GE-McKinsey Nine-Box Matrix คืออะไร วิธีใช้ และ Case Study จาก Netflix, Microsoft และ David Jones

🎯 การพยายามทำทุกธุรกิจให้ดีเท่ากันหมด คือวิธีบริหารองค์กรที่พังพินาศที่สุด

หลายครั้งความผิดพลาดที่แพงที่สุดของผู้นำ ไม่ใช่การลงทุนในธุรกิจใหม่ แต่คือการไม่ยอมปล่อยมือจากธุรกิจที่พัง หรือธุรกิจนั้นยากจะแข่งขันต่อได้ ยิ่งองค์กรของคุณเติบโตและมีโปรดักส์ในมือเยอะเท่าไหร่ กับดักที่น่ากลัวที่สุดคือการเสียดายต้นทุนจม (Sunk Cost) แล้วพยายามที่จะถมเงินหรือทรัพยากรไปอุ้มหน่วยธุรกิจที่แข่งขันไม่ได้ในตลาดที่กำลังตาย ดังนั้นคำถามที่ยากที่สุดไม่ใช่จะเติบโตยังไง

“แต่คือจะเติบโตกับอะไร ? และถอนตัวออกจากอะไร?”

ถ้าคำตอบมาจากความรู้สึก หรือจากการที่ผู้บริหารทุ่มทุนไปกับสิ่งที่ตัวเองผูกพันมากที่สุด นั่นไม่ใช่กลยุทธ์ แต่คุณควรกลับมาใช้ตรรกะทางความคิดให้มากขึ้น บทความนี้อยากชวนผู้ประกอบการ และคนทำธุรกิจ หรือทำคนทำงานทุกคนมารู้จัก GE-McKinsey Nine-Box Matrix ในการจัดทัพจัดสรรทรัพยากรใหม่ ก่อนที่ธุรกิจที่พัง จะฉุดธุรกิจที่ปังให้จมไปด้วยกัน

🎯 เจาะลึก GE-McKinsey Nine-Box Matrix วิธีบริหาร Portfolio ธุรกิจอย่างเป็นระบบ พร้อม Case Study จริง

ย้อนกลับไปสักนิดก่อนจะถือกำเนิด GE-McKinsey Nine-Box Matrix ในช่วงต้นทศวรรษ 1970s GE (General Electric) เผชิญกับปัญหานี้ในระดับที่ยิ่งใหญ่มาก บริษัทถือธุรกิจพร้อมกันถึง 150 ยูนิต ครอบคลุมตั้งแต่เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน, เครื่องบินพาณิชย์ ไปจนถึงอุปกรณ์การแพทย์ในโรงพยาบาล

ช่วงแรก GE ลองใช้ BCG Matrix ของ Boston Consulting Group เพื่อจัดการ Portfolio แต่ BCG Matrix มองธุรกิจด้วยแค่ 2 มิติ นั่นคือ Market Growth Rate กับ Market Share ซึ่งไม่ซับซ้อนพอสำหรับองค์กรที่แต่ละยูนิตอยู่ในอุตสาหกรรมที่ต่างกันอย่างสิ้นเชิง

GE จึงว่าจ้าง McKinsey ให้ออกแบบ Framework ใหม่ที่ลึกกว่า และสิ่งที่ออกมาคือ GE-McKinsey Nine-Box Matrix กริด 3×3 ที่ให้ผู้บริหารตัดสินใจได้ว่าแต่ละ Business Unit ควรได้รับเงินลงทุนเพิ่ม ควรรักษาไว้ หรือควรขายออกไป

Framework นี้ยังคงอยู่ในห้องประชุม C-Suite ของบริษัทใหญ่ทั่วโลกมาจนถึงวันนี้ มากกว่า 50 ปีหลังจากที่มันถูกสร้างขึ้น ดังนั้นสำหรับผู้บริหาร นักกลยุทธ์ หรือเจ้าของธุรกิจที่กำลังดูแล Portfolio หลายยูนิตพร้อมกัน นี่คือทุกสิ่งที่ต้องรู้เกี่ยวกับ GE-McKinsey Nine-Box Matrix!

🎯 2 แกนหลักที่เป็นหัวใจของ The GE-McKinsey Nine-Box Matrix

The GE-McKinsey Nine-Box Matrix จะประเมินแต่ละ Business Unit (BU) ด้วย 2 แกนหลัก ที่แต่ละแกนเป็นคะแนนรวมจากหลายปัจจัยพร้อมกัน ไม่ใช่แค่ตัวเลขเดียวเหมือน BCG Matrix

🔸 แกนที่ 1 (แกนแนวตั้ง) คือความน่าดึงดูดของอุตสาหกรรม (Industry Attractiveness) โดยจะประเมินว่าอุตสาหกรรมที่ BU นั้นอยู่มีความน่าสนใจมากน้อยแค่ไหน โดยวัดจาก….

ขนาดและอัตราการเติบโตของตลาดว่าอุตสาหกรรมนี้กำลังขยายตัวหรือหดตัว ?
ความสามารถในการทำกำไรโดยรวม ผู้เล่นในตลาดนี้ได้กำไรดีโดยเฉลี่ยไหม ?
ความรุนแรงของการแข่งขัน มีผู้เล่นกี่ราย และแข่งกันในมิติไหน ?
ปัจจัยมหภาค เทคโนโลยี กฎระเบียบ และเทรนด์สังคมกำลังเปลี่ยนไปทิศทางไหน ?

🔸 แกนที่ 2 (แกนแนวนอน) คือความแข็งแกร่งในการแข่งขันของ BU (Competitive Strength of Business Unit) จะประเมินว่า BU นั้นเข้มแข็งแค่ไหนในอุตสาหกรรมของตัวเอง โดยวัดจาก….

Market Share และ Brand Equity ลูกค้ารู้จักและเลือกเราไหม ?
ความสามารถด้านเทคโนโลยีและการผลิต เราทำได้ดีกว่าคู่แข่งในมิติที่สำคัญไหม ?
Customer Loyalty ถ้าลูกค้าเปลี่ยนใจได้ง่ายมาก ความแข็งแกร่งของ BU นั้นยังไม่มั่นคง
Profit Margin เทียบกับ Benchmark ของอุตสาหกรรม เราทำกำไรได้ดีกว่าหรือแย่กว่าค่าเฉลี่ย ?

สิ่งที่ทำให้ The GE-McKinsey Nine-Box Matrix ต่างจาก BCG Matrix คือ ทั้งสองแกนนี้ต่างก็เป็นคะแนนรวมจากหลายปัจจัย ทำให้ภาพที่ได้ละเอียดและตรงกับความเป็นจริงของธุรกิจมากกว่ามาก

🎯 ส่วนต่อมาคือ 3 Zone กลุ่มกลยุทธ์หลักจากตาราง 9 ช่อง

เมื่อ Plot BU ทุกตัวลงใน Matrix แล้ว จะเห็นว่าแต่ละยูนิตตกอยู่ใน 3 Zone หลัก ที่มีทิศทางกลยุทธ์ต่างกัน โดยแบ่งเกณฑ์เป็น สูง / กลาง / ต่ำ จะช่วยจัดหมวดหมู่ให้ผู้นำเห็นทิศทางเดินกลยุทธ์ที่ชัดเจนออกเป็น 3 กลุ่มหลัก ๆ

🟢 Zone ที่ 1: Invest/Grow (สีเขียว)

กลุ่มนี้จะเน้นลงทุนเพื่อเติบโต (อุตสาหกรรมน่าดึงดูดสูง + BU แข็งแกร่ง) โดย BU เหล่านี้คือ Star ขององค์กร ทั้งอยู่ในสนามที่ดี และมีความสามารถชนะในสนามนั้นด้วย กลยุทธ์คือลงทุนเพิ่ม ผลักดันการเติบโต และปกป้องตำแหน่งในตลาดอย่างเต็มที่

🟡 Zone ที่ 2 : Selectivity/Hold (สีเหลือง)

กลุ่มนี้ต้องเลือกสรรอย่างรอบคอบ โดย BU เหล่านี้ยังไม่ชัดเจนว่าควรโตหรือควรตัด ต้องใช้ความระมัดระวัง ลงทุนเฉพาะในจุดที่มีโอกาสชนะชัดเจน และติดตามว่าตำแหน่งจะเคลื่อนไปทิศไหนเพื่อขึ้นไปสู่ Invest/Grow หรือลงมาสู่ Harvest/Divest ดังนั้นควรโฟกัสการกอบโกยรายได้ และระมัดระวังในการใช้เงินลงทุนนั่นเอง

🔴 Zone ที่ 3 : Harvest/Divest (สีแดง)

กลุ่มนี้ต้องเก็บเกี่ยวหรือปล่อยมือ โดยอุตสาหกรรมไม่น่าดึงดูด + BU อ่อนแอ ซึ่ง BU เหล่านี้ทำงานอยู่ในสนามที่ไม่ดี และยังแพ้ในสนามนั้นอีก กลยุทธ์คือดึงกำไรออกให้มากที่สุดก่อนที่จะขาย หรือหยุดลงทุนเพิ่ม เพื่อไม่ให้กลายเป็นภาระและต้นทุนจมขององค์กรในระยะยาว

สิ่งที่ McKinsey เน้นไว้ตั้งแต่ต้นคือ Zone เป็นแค่จุดเริ่มต้นของการวิเคราะห์ ไม่ใช่คำตัดสินสุดท้าย เพราะ BU ที่แข็งในอุตสาหกรรมที่อ่อน กับ BU ที่อ่อนในอุตสาหกรรมที่แข็ง มีสถานการณ์ที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง แม้จะ Plot อยู่ใน Zone เดียวกัน

🎯 แนะนำเทคนิคเบื้องต้น วิธีนำ GE-McKinsey Nine-Box Matrix ไปใช้จริงในองค์กร ข้อมูลจาก Cascade

1. ให้คะแนน Industry Attractiveness ของแต่ละ BU ด้วยเกณฑ์เดียวกัน เช่น Market size, Industry profitability, Market growth potential, Industry segmentation, Market profitability, Differentiation, Market growth rate, Level of competition ลองวิเคราะห์แล้วใส่น้ำหนักให้กับปัจจัยที่สำคัญกว่าตามบริบทของแต่ละอุตสาหกรรม ส่วนใหญ่ใช้สเกล 1-10

2. ทำซ้ำกระบวนการกับ Competitive Strength ของแต่ละ BU มองหา เช่น Brand equity, Customer loyalty, Market share, Internal competencies, Production capacity, Product lines, Pricing and cash flows, Profit margin compared to competitors, Sustainable competitive advantages, Strength of the value chain โดย เทียบกับคู่แข่งโดยตรง

3. Plot ทุก BU ลงใน GE-McKinsey Nine-Box Matrix ตาม Score ที่ได้ แล้วมองภาพรวมของ Portfolio ว่ากระจายตัวอยู่ใน Zone ไหนบ้าง

4. และสำคัญที่สุด ตั้งคำถามต่อไปสำหรับแต่ละ BU ว่า ตำแหน่งนี้จะเปลี่ยนไปอย่างไรในอีก 2-3 ปีข้างหน้า? เพราะ Matrix แสดงภาพปัจจุบัน ไม่ใช่อนาคต การวิเคราะห์เพิ่มเติมด้วย SWOT, Porter's 5 Forces หรือ PESTEL จะช่วยให้เห็นว่าตำแหน่งกำลังเคลื่อนไปทิศไหน

5. ขั้นตอนสุดท้ายแปลงผลลัพธ์เป็นการตัดสินใจที่ชัดเจน ว่าจะ Invest เท่าไหร่กับ BU ไหน Hold BU ไหนไว้พร้อมวางเงื่อนไข และ Divest BU ไหนออก พร้อมกำหนดเวลาที่ชัดเจน ถ้าทำ Matrix แล้วทุกคนในห้องยังตัดสินใจไม่ได้ ปัญหาอาจไม่ใช่ข้อมูล แต่คือความกล้าตัดสินใจ

🎯 3 กรณีศึกษาจริง Invest, Hold, Divest เกิดขึ้นได้อย่างไร

กรณีศึกษาแรก Netflix (ตัวอย่างของ Invest/Grow ที่ถูกเวลา)

ปี 2007 Netflix เปิดตัว Streaming Service ที่มีแค่ 1,000 รายการ เทียบกับ 70,000 รายการในรูปแบบ DVD เดิม ณ เวลานั้น Streaming BU เป็นเพียงส่วนเล็ก ๆ ขององค์กร แต่อยู่ในอุตสาหกรรมที่มี Attractiveness สูงมาก (Internet กำลังเร็วขึ้น, ลูกค้าเริ่มเปลี่ยนพฤติกรรม, คู่แข่งหลักอย่าง Blockbuster ยื่นล้มละลายในปี 2010) และ Netflix เองก็มี Competitive Strength ในนั้นด้วย ผลคือ Streaming BU ถูก Plot อยู่ใน Zone Invest/Grow Netflix จึงทุ่มลงทุนอย่างหนัก และในปี 2018 มูลค่าบริษัทขึ้นไปแตะ $151 พันล้านดอลลาร์

กรณีศึกษาต่อมา Microsoft Internet Explorer (ตัวอย่างของ Harvest/Divest ที่ใช้เวลากว่าสิบปี)

ในปี 2003 IE ครองส่วนแบ่งตลาดกว่า 95% ของ Browser ทั่วโลก ถ้าสร้าง Matrix ตอนนั้น IE จะอยู่มุมบนซ้ายชัดเจน แต่หลังจากนั้น Firefox, Chrome และ Safari เข้ามาในตลาด Competitive Strength ของ IE ร่วงลงเรื่อย ๆ จนปี 2010 เสียส่วนแบ่งไปกว่า 35% Microsoft เลือกใช้ GE Matrix ไม่ลงทุนเพิ่มใน IE ออก IE11 เป็น Version สุดท้ายในปี 2013 เปิดตัว Microsoft Edge ทดแทนในปี 2015 และปิดฉาก IE อย่างเป็นทางการในปี 2022 รวมเวลาถอนตัวอย่างเป็นระบบเกือบ 10 ปี

กรณีศึกษาต่อมาของ David Jones (ตัวอย่างของ Hold ที่กลายเป็นบทเรียนราคาแพง)

ปี 2014 Woolworths Holding Ltd. (แอฟริกาใต้) เข้าซื้อกิจการ David Jones ห้างสรรพสินค้าชั้นนำของออสเตรเลียที่มีประวัติ 176 ปี โดยประเมินว่า BU นี้อยู่ใน Zone Invest/Grow และคาดว่าจะสร้างรายได้เพิ่มได้ A$130 ล้านต่อปีภายใน 5 ปี แต่ Performance ไม่เป็นตามคาด David Jones เลื่อนลงมาอยู่ใน Zone Hold ผลคือ Woolworths ต้องเลือกใช้กลยุทธ์ผสม ปรับลดพื้นที่ร้าน ปลดผู้บริหาร ย้าย HQ จากซิดนีย์ไปเมลเบิร์นเพื่อลดต้นทุน และในที่สุดขายอสังหาริมทรัพย์ออกไป A$620 ล้านเพื่อปลดหนี้

🎯 สรุป! Action Guide 3 สิ่งที่ทำได้เลยกับ Portfolio ของคุณวันนี้

List ทุก BU หรือโปรเจกต์ที่กำลังลงทุนอยู่ แล้วลองให้คะแนน Industry Attractiveness และ Competitive Strength ของแต่ละตัวแบบ 1-10 ไม่ต้องสมบูรณ์แบบ แค่ให้ภาพออกมาก่อน ถ้า BU ไหนที่ยังไม่มีข้อมูลพอจะให้คะแนนได้ นั่นก็คือข้อมูลสำคัญแล้ว — แปลว่ากำลังลงทุนโดยไม่มีความเข้าใจพอ

ดูว่า Portfolio ของคุณมีสมดุลไหม ถ้า BU ส่วนใหญ่กระจุกตัวอยู่ใน Zone Harvest/Divest หมด แปลว่ากำลังประคองธุรกิจ ไม่ใช่เติบโต ถ้ากระจุกอยู่ใน Zone Invest/Grow ล้วนโดยไม่มีตัว Cash Cow เลย แปลว่าอาจขาด Cash Flow ที่จะ Fund การเติบโตนั้นในระยะยาว

สำหรับ BU ที่อยู่ใน Zone Harvest/Divest ให้ตั้งคำถามตรง ๆ ว่าทำไมเรายังถือมันอยู่? ถ้าคำตอบคือเพราะมันเป็นธุรกิจแรกที่เราสร้าง หรือ เพราะทิ้งไม่ลง นั่นไม่ใช่กลยุทธ์ นั่นคือความผูกพันทางอารมณ์ที่กำลังเผาทรัพยากรขององค์กรอยู่

💡

Framework ที่ดีไม่ได้ตัดสินใจให้คุณ แต่มันทำให้คุณเห็นว่ากำลังโกหกตัวเองอยู่ตรงไหน GE-McKinsey Nine-Box Matrix อยู่มากว่าครึ่งศตวรรษเพราะมันทำแค่นั้น ทำให้สิ่งที่รู้สึกอยู่ข้างในออกมาอยู่บนกระดาษ และให้ทีมถกเถียงกันบนพื้นฐานเดียวกัน ไม่ใช่บนความรู้สึกของใครคนใดคนหนึ่งอีกต่อไป

ที่มา

เจาะลึก GE-McKinsey Nine-Box Matrix วิธีบริหาร Portfolio ธุรกิจอย่างเป็นระบบ พร้อม Case Study จริง