ทุกวันนี้สิ่งสำคัญที่ทำให้คุณตัดสินใจซื้อของคืออะไร สีของสินค้า? ขนาดและปริมาณ? ความสวยงาม? หรือราคา?
ปฏิเสธไม่ได้ว่า ‘ราคา’ อาจเป็นปัจจัยสำคัญ ที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจได้ว่าจะซื้อ หรือไม่ซื้อสินค้าชิ้นนั้น ๆ เช่น ดูดี แต่แพงไป ก็ไม่อยากซื้อ หรือราคาถูกไปก็ไม่กล้าใช้ เพราะกลัวไม่ดี
ดังนั้น ‘การตั้งราคา’ ให้ดี และเหมาะสมคือกลยุทธ์สำคัญที่เป็นตัวชี้ว่าธุรกิจนี้จะ ‘ปัง’ หรือ ‘พัง’ ได้เลยทีเดียว
ผลสำรวจจาก McKinsey & Company แสดงให้เห็นว่า 79% ของผู้บริโภคกำลังลดระดับการใช้จ่าย และเริ่มนิยามคำว่า ‘คุณค่า’ ใหม่ ซึ่งส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างมาก
ยิ่งในช่วงที่มีแรงกดดันจากต้นทุนที่สูงขึ้น และการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นในตลาด ธุรกิจส่วนใหญ่มักเลือกวิธีแก้ปัญหา ด้วยการทำโปรโมชั่น เพื่อให้ยอดขายถึงเป้าหมายระยะสั้น หรือการขึ้นราคา เพื่ออุดรอยรั่วของกำไรขั้นต้น แต่การทำแบบนั้นมักส่งผลเสียที่ตามมา เพราะลูกค้าจะเริ่มสังเกตและต่อต้าน จนสุดท้ายยอดขายก็ลดลงตามไปด้วย
กลับกันธุรกิจที่ยังสามารถสร้างยอดขายได้ แม้ช่วงเวลากดดัน คือธุรกิจที่มองการ ‘ตั้งราคา’ เป็นวินัยเชิงกลยุทธ์ และคิดมาอย่างดีแล้วว่าเป็น ‘ราคา’ ที่คู่ควรกับ ‘คุณค่า’ ของสินค้าในแบบที่ลูกค้ารับรู้ได้ เพื่อสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนในระยะยาวนั่นเอง
รู้จัก The 6 P’s of Pricing Strategy กลยุทธ์การตั้งราคายังไงให้ยอดขายพุ่ง แถมไม่พังกลางทาง
เมื่อการตั้งราคากลายเป็นความสามารถเชิงกลยุทธ์ ไม่ใช่วิธีแก้ปัญหาเฉพาะหน้า และนี่คือกลยุทธ์ 6 P’s ที่ธุรกิจสามารถนำไปใช้ เพื่อทำให้การตั้งราคากลายเป็นกุญแจสำคัญที่ผลักดันให้ธุรกิจไปต่อได้ในปี 2026
1. ‘Position’ วางตัวให้ชัด ปักหมุดให้เป๊ะว่าอยู่ ‘จุดไหน’ ในตลาด
การวางตำแหน่งเป็นเรื่องสำคัญ เพราะมันทำให้ได้รู้ว่า ลูกค้าจดจำแบรนด์ในรูปแบบไหน เมื่อเอาเราไปเทียบกับแบรนด์อื่น ๆ เพราะ ‘คู่แข่ง’ ไม่ได้มีแค่ร้านข้าง ๆ แต่รวมถึงแบรนด์ทุกอย่างที่แก้ปัญหาเดียวกันได้
ตำแหน่งหรือจุดยืนของแบรนด์ จะส่งผลต่อลูกค้าในการเลือกว่าสินค้าชิ้นนี้เป็นสิ่งที่ ‘อยากมี’ หรือ ‘ต้องมี’ ก่อนที่จะตัดสินใจ ‘จ่ายเงินซื้อ’ นั่นเอง
เช่น ถ้าเปิดร้านกาแฟที่ใช้เมล็ดหายากและบาริสต้ามืออาชีพ และวางตัวเองเป็น ‘ร้านกาแฟระดับพิเศษ’ ทำให้ลูกค้าจดจำว่าถ้าอยากดื่มกาแฟคุณภาพสูงต้องมาที่นี่ ซึ่งแตกต่างจากร้านทั่วไปที่เน้นขายเน้นความเร็ว
2. ‘Perception’ สร้าง ‘ภาพจำ’ ในหัวลูกค้า ให้สะท้อนคุณค่าที่แบรนด์อยากขาย
ต่อมาคือการดูว่า ตอนนี้ลูกค้าเห็น ‘ภาพจำ’ เราแบบไหน และประเมินเราอย่างไร ลูกค้าจะดูว่าสินค้าที่เรามี จะช่วยให้ใช้ชีวิตง่ายขึ้น และช่วยให้สบายใจมากขึ้นหรือไม่ โดยดูจากคลิปโฆษณา หรือรีวิวจากคนอื่น ๆ ซึ่งภาพจำที่เห็นนี้ก็สามารถเปลี่ยนได้อีก เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าไปใช้จริง เพราะจะดูว่าสิ่งที่แบรนด์ให้เห็นกับสิ่งที่ทำได้จริงมันตรงกันหรือไม่
สิ่งที่ควรระวังคือแบรนด์ส่วนใหญ่มักทึกทักเอาเองว่า ลูกค้าจะมองเห็น ‘คุณค่า’ ของสินค้าได้เหมือนที่ทีมเห็น หรือคุณค่าที่มี ทีมคิดว่ามันตอบโจทย์กับลูกค้ามากพอแล้ว จนมองข้ามสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริง ๆ ไป ดังนั้นสิ่งที่ควรทำคือรับฟังลูกค้า เพื่อเข้าใจว่าพวกเขาให้คุณค่ากับสิ่งใดมากที่สุด และยินดีจ่ายเพื่อคุณค่านั้นมากแค่ไหน และใช้ข้อมูลเชิงลึก มาปรับวิธีสื่อสารคุณค่าของสินค้าให้ลูกค้าเข้าใจตรงกัน
เช่น เมื่อรู้ว่าตำแหน่ง และสื่อสารว่าเราเป็นร้านรวมกาแฟหายากและบรรยากาศที่อบอุ่น นั่นทำภาพจำของลูกค้าคิดว่าเหมาะกับการทำงานหรือผ่อนคลาย ดังนั้นร้านเองก็ต้องรักษาภาพลักษณ์ของร้านให้ตรงกับที่สื่อสารไป รวมถึงมาตรฐานของกาแฟให้ลูกค้ามาแล้วไม่รู้สึกผิดหวัง เพื่อให้เป็นร้านที่ตรงปกมากที่สุด
3. ‘Packaging’ ออกแบบ ‘ข้อเสนอ’ ที่ใช่ ให้ลูกค้าตัดสินใจได้ทันที
การจัดแพ็กเกจคือการวางโครงสร้างว่าจะยื่น ‘ข้อเสนอ’ หรือรูปแบบการขายที่แบรนด์ต้องการมอบให้ลูกค้าแบบไหน รวมถึงการเอาฟีเจอร์ต่าง ๆ มารวมกัน เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายขึ้นด้วย สิ่งสำคัญคืออย่าให้มีตัวเลือก ‘มาก’ หรือ ‘น้อย’ เกินไป
เพราะให้มากไป จะทำให้ลูกค้ารู้สึกซับซ้อน ตัดสินใจยาก แต่ถ้าให้น้อยเกินไป จะเกิดคำถามว่า ‘ควรซื้อไหม’ มากกว่าจะเป็น ‘ควรเลือกแบบไหน’ ดังนั้นหัวใจสำคัญคือแบรนด์ต้องเป็นผู้นำทางลูกค้า หาข้อเสนอที่ตัดสินใจได้ง่าย ชัดเจน และตอบโจทย์ได้จริง
เช่น แทนที่จะขายเมล็ดแยกชนิดให้ลูกค้าเลือกเองจนสับสน ทางร้านจัดเป็น ‘ชุดเมล็ดกาแฟเริ่มต้นสำหรับมือใหม่’ ที่รวมเมล็ด 3 รสชาติยอดนิยมไว้ในกล่องเดียว เพื่อช่วยให้ตัดสินใจซื้อได้ทันทีโดยไม่ต้องคิดเยอะ
4. ‘Presentation’ วางองค์ประกอบการ ‘นำเสนอ’ ให้น่าดึงดูด เพื่อสร้างความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อราคา
เมื่อยื่นข้อเสนอแล้ว เรื่องที่ต้องทำต่อมาคือการ ‘นำเสนอ’ สินค้าออกมาให้ดีที่สุด เพราะลูกค้ามักจะตัดสินความคุ้มค่าจากสิ่งที่มองเห็น ไม่ว่าจะเป็นสี ขนาด ภาษา และการจัดวางองค์ประกอบต่าง ๆ นั้นถือว่าสำคัญทั้งหมด เพราะสิ่งเหล่านี้มีผลต่อความรู้สึกของลูกค้า ที่มีต่อราคาที่ตั้งได้ด้วย และหากจัดการองค์ประกอบได้ดี มันยังสามารถชี้นำให้ซื้อสินค้าใดสินค้าหนึ่งได้อีกด้วย
แต่ก็ต้องทดลอง และปรับปรุงวิธีการนำเสนอ หรือการเล่าเรื่องบ่อย ๆ เพื่อดูว่าแบบไหนที่ลูกค้าจ่ายเงินซื้อมากที่สุดนั่นเอง
เช่น บรรยากาศในร้านอาจตกแต่งด้วยต้นไม้ และใช้น้ำหอมอ่อน ๆ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกผ่อนคลาย และตอนเสิร์ฟกาแฟ ร้านอาจจัดวางแก้วกาแฟบนถาดไม้พร้อมการ์ดบอกเล่าเรื่องราวของเมล็ดกาแฟแต่ละชนิด ช่วยเพิ่มมูลค่าและทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าราคาสมเหตุสมผลกับสิ่งที่ได้รับ
5. ‘Price’ ‘ตั้งราคา’ ให้สอดคล้องกับคุณค่าที่ลูกค้ารู้สึก เพื่อสร้างความไว้วางใจให้ลูกค้า
เพราะ ‘ราคา’ คือสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญมากที่สุด ดังนั้นไม่ควรตั้งตัวเลขขึ้นมาลอย ๆ เพราะจะทำให้จนละเลยความสำคัญของ ‘คุณค่า’ ที่ต้องการมอบให้ลูกค้า
และการตั้งราคาต้องดูจากองค์ประกอบต่าง ๆ ก่อนหน้านี้ ทั้ง ตำแหน่งในตลาด (Position), ภาพจำที่ลูกค้ามองเห็น (Perception), ข้อเสนอที่ยื่นให้ (Packaging) และการนำเสนอ (Presentation) เพราะทั้งหมดคือตัวบอกว่า สินค้าควรมีราคามากหรือน้อยแค่ไหน ถ้าราคาที่ลูกค้าเห็นสอดคล้องกับ ‘คุณค่า’ ที่รู้สึกได้จริง จะยิ่งสร้างความเชื่อมั่น และความไว้วางใจให้ลูกค้านั่นเอง
เช่น ตั้งราคาเมนูกาแฟสูงกว่าร้านทั่วไป เพราะสิ่งที่อยากให้ลูกค้าไม่ได้มีแค่ ‘รสชาติกาแฟทั่วไป’ แต่ยังได้รับ ‘ประสบการณ์’ และ ‘คุณภาพ’ ของเมล็ดกาแฟที่หายาก ทำให้ลูกค้ารับรู้ได้ถึง ‘คุณค่า’ ของร้าน และยินดีที่จะจ่ายเพื่อรับประสบการณ์และคุณภาพ
6. ‘Promotion’ ทำ ‘โปรโมชั่น’ เพื่อกระตุ้นพฤติกรรมลูกค้า แทนการลดราคาเพื่อยอดขายระยะสั้น
การทำโปรโมชั่น เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือสำหรับ ‘กระตุ้น’ ให้ลูกค้าแสดงพฤติกรรมบางอย่าง เช่น อยากให้ทดลองใช้, อยากให้รีบตัดสินใจซื้อทันที, เกิดการซื้อซ้ำ หรือยอมจ่ายเงินในราคาที่สูงกว่าเดิม แต่ปัญหาที่มักเกิดขึ้นคือ หลายแบรนด์มักใช้การ ‘ลดราคา’ เพื่อเน้นทำยอดขายแค่ในระยะสั้น ซึ่งส่งผลเสียต่อผลกำไรของธุรกิจ และทำให้ลูกค้าเสพติดการซื้อแค่ตอนลดราคาเท่านั้น
ดังนั้น การลดราคาและการทำโปรโมชั่นที่มีประสิทธิภาพ เกิดจากการวางแผนอย่างเป็นระบบ และสอดคล้องกับกลยุทธ์การตั้งราคาหลัก ควรใช้โปรโมชั่นเพื่อสร้างพฤติกรรมให้เกิดขึ้น แต่ไม่ไปลดทอนคุณค่าของสินค้าหรือกำไรในระยะยาว
อย่าตั้งเป้าว่า ‘จะต้องลดเท่าไหร่เพื่อให้ยอดถึงเป้าเดือนนี้’ แล้วหันมาวิเคราะห์ว่า ‘ต้องการให้ลูกค้าทำอะไร’ แทน รวมถึงดูว่าส่วนลดที่จะทำมันเหมาะสมแล้วจริง ๆ หรือเปล่า
เช่น จัดโปรโมชั่น ซื้อกาแฟครบ 10 แก้ว รับฟรี 1 แก้ว ผ่านระบบสะสมแต้ม เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำและสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาวนั่นเอง
แปล เรียบเรียง: ธัญวรัตน์ ปกรณ์รัศมี
ที่มา
