ในวันที่สินค้าหลายแบรนด์มีคุณภาพ ฟังก์ชัน และประสบการณ์ใกล้เคียงกันมากขึ้น แค่การบอกว่าโปรดักส์ของเราดี เลยไม่ใช่ตัวตัดสินเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป
มีรายงานหนึ่ง บอกว่าผู้บริโภคกว่า 73% คาดหวังให้แบรนด์ลงมือทำ มากกว่าการพูดถึงแค่คุณภาพสินค้า และให้ความสำคัญกับบทบาทของแบรนด์ต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
นั่นจึงทำให้คำว่า ‘ของดี’ ในวันนี้ ไม่ได้หมายถึงแค่สิ่งที่อยู่ในมือผู้บริโภค
แต่หมายถึง ‘คุณค่าที่ส่งต่อไปถึงใครบ้าง’ ตั้งแต่ผู้ผลิต วัตถุดิบ ชุมชน ตลอดจนถึงโลกใบนี้
นี่คือจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนจากการสื่อสารแบบ Product Value ไปสู่ Impact Value เพราะคุณค่าของธุรกิจไม่ได้เกิดขึ้นแค่ตอนขายได้ แต่เกิดขึ้นตลอดทั้งระบบที่ทำให้สินค้านั้นมีอยู่จริง
จาก Product Value สู่ Impact Value เมื่อของดีวันนี้ ไม่ได้วัดแค่ตอนถูกใช้
ในอดีต การแข่งขันของธุรกิจมักตอบคำถามว่า “สินค้าของเราดีกว่าคู่แข่งตรงไหน?” ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพ ราคา นวัตกรรม หรือประสบการณ์การใช้งาน
แต่วันนี้คำถามไม่ได้หยุดอยู่แค่ว่า “สินค้านี้ดีแค่ไหน?” เพราะผู้บริโภคและคนทำธุรกิจเองก็เริ่มมองต่อไปถึงว่า “ความดีนั้นถูกสร้างขึ้นอย่างไร และส่งต่อคุณค่าไปถึงใครบ้าง?”
ยิ่งในโลกที่ Supply Chain เชื่อมโยงกันเป็นระบบ คุณค่าหรือผลกระทบของสินค้าหนึ่งชิ้นจึงไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะตอนที่สินค้าถึงมือผู้บริโภค แต่เริ่มตั้งแต่วัตถุดิบ การผลิต ไปจนถึงผู้คนและทรัพยากรที่เกี่ยวข้องตลอดเส้นทาง
นั่นจึงเป็นเหตุผลว่า ทำไมคำว่า ‘ของดี’ ในวันนี้ อาจไม่ได้วัดกันแค่คุณค่าที่ปลายทาง แต่ต้องย้อนกลับไปมองด้วยว่า ตลอดเส้นทางก่อนสินค้าจะมาถึงมือเรา ธุรกิจได้สร้างคุณค่าและดูแลผลกระทบที่เกิดขึ้นอย่างไร
สินค้าที่ดี อาจไม่ได้เริ่มต้นที่โรงงานเสมอไป แต่อาจเริ่มจากคนที่อยู่ต้นทาง และทรัพยากรที่ดูแลร่วมกันทั้งระบบ
เมื่อพูดถึงธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม หนึ่งในตัวอย่างที่สะท้อนแนวคิด Impact Value ได้ชัดเจนคือ Nestlé แบรนด์อาหารและเครื่องดื่มระดับโลกที่อยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมาอย่างยาวนาน และมีผลิตภัณฑ์ครอบคลุมตั้งแต่กาแฟ น้ำดื่ม นม อาหารเด็ก ไปตลอดจนถึงอาหารสัตว์เลี้ยง
ภายใต้แนวคิด เลือกดี ชีวิตดีไปด้วยกันของ Nestlé ไม่ได้มองแค่การทำ ‘สินค้าที่ดี’ แต่ให้ความสำคัญกับ ‘ต้นทางของความดี’ อย่างจริงจัง ผ่านการพัฒนาเกษตรกรในประเทศ เช่น การส่งเสริมการทำเกษตรกรรมรูปแบบใหม่ ที่เรียกว่า การเกษตรเชิงฟื้นฟู ถ่ายทอดองค์ความรู้และเทคนิคการเพาะปลูกที่มีประสิทธิภาพให้แก่พี่น้องชาวเกษตรกรไทย เพื่อช่วยเพิ่มผลผลิตและยกระดับคุณภาพวัตถุดิบตั้งแต่ต้นน้ำ เพื่อส่งคุณค่าดี ๆ ไปถึงมือของผู้บริโภค รวมถึงดูแลสิ่งแวดล้อมและทรัพยากรธรรมชาติ
กรณีศึกษาแนวคิดที่ Nestlé สื่อสารผ่าน “เลือกดี ชีวิตดีไปด้วยกัน”
Nestlé เป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่พยายามทำให้ Impact ที่มองไม่เห็น กลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคเข้าใจและเข้าถึงได้มากขึ้น ผ่านแคมเปญ “เลือกดี ชีวิตดีไปด้วยกัน” ที่เชื่อมการตัดสินใจของผู้บริโภคเข้ากับเรื่องราวเบื้องหลังของผลิตภัณฑ์อย่างเป็นรูปธรรม
สำหรับ เนสท์เล่ ประเทศไทย การสร้างคุณค่าไม่ได้หยุดอยู่ที่ผลิตภัณฑ์บนชั้นวาง แต่เริ่มตั้งแต่ต้นทาง ตั้งแต่การทำงานร่วมกับเกษตรกร การส่งเสริมการเกษตรเชิงฟื้นฟู การพัฒนาองค์ความรู้และยกระดับคุณภาพวัตถุดิบ ไปจนถึงการดูแลสิ่งแวดล้อมตลอดกระบวนการผลิตและ Supply Chain
เพราะเบื้องหลังอาหารและเครื่องดื่มที่เราเลือกในแต่ละวัน ล้วนมีเรื่องราวของผู้คน ชุมชน และสิ่งแวดล้อมอยู่ด้วย
- กาแฟหนึ่งแก้ว อาจหมายถึงโอกาสในการสร้างรายได้และคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นของเกษตรกรไทย ผ่านการส่งเสริมการเกษตรเชิงฟื้นฟูและโครงการ เนสกาแฟ แพลน
- นมหนึ่งกล่อง เริ่มต้นจากฟาร์มโคนมที่ใส่ใจทั้งคุณภาพน้ำนมและสิ่งแวดล้อม ผ่านแนวทางการเกษตรเชิงฟื้นฟู
- ขณะที่ น้ำหนึ่งขวด เชื่อมโยงกับการดูแลทรัพยากรน้ำและชุมชน ผ่านโครงการ เนสท์เล่ น้ำรักษ์น้ำ ในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา
เรื่องราวเหล่านี้สะท้อนแนวคิด “เลือกดี ชีวิตดีไปด้วยกัน” กับเนสท์เล่ ที่ทุกการเลือกไม่ได้ส่งผลดีเพียงกับตัวเรา แต่ยังสามารถส่งต่อคุณค่าไปถึงเกษตรกร ชุมชน และสิ่งแวดล้อม
เลือกดี ชีวิตดีไปด้วยกัน
คำถามของธุรกิจยุคนี้อาจไม่ใช่แค่ว่า “เรามีของดีแค่ไหน” แต่คือ “ของดีที่เราสร้างขึ้น กำลังทำให้ใครมีชีวิตที่ดีขึ้นบ้าง”
เพราะธุรกิจที่ยั่งยืนจริง ๆ ไม่ใช่ธุรกิจที่เติบโตเพียงลำพัง แต่คือธุรกิจที่ทำให้ทั้งระบบเติบโตไปพร้อมกัน ไม่ว่าจะเป็นชุมชน สังคม สิ่งแวดล้อม และผู้บริโภค
นี่คือความหมายของแคมเปญ เลือกดี ชีวิตดีไปด้วยกัน เพราะทุกการเลือกในชีวิตประจำวันของเรา อาจกำลังสร้าง Impact ที่ไกลกว่าที่เราคิดไว้มากกว่าที่เห็นในตอนแรก
และภายใต้แคมเปญนี้ เนสท์เล่ยังมีแพลตฟอร์ม Line OA @NestleThailand ที่ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถ ‘เลือกดี’ และลงมือสร้างชีวิตดี ๆ ได้ง่ายขึ้น พร้อมส่งต่อสิ่งดี ๆ ไปสู่ชุมชนและสิ่งแวดล้อมไปพร้อมกัน
