ทุกวันนี้ปัญหาไม่ใช่เรา "ไม่รู้เทรนด์" แต่ใครรู้บ้างว่าเราจะถอดรหัสตีความเทรนด์ ให้เป็นโอกาสหรือธุรกิจใหม่ได้อย่างไร
หลายคนเห็นเทรนด์แล้วรีบกระโดดเข้าไปทันทีเพราะกลัวตกขบวน คำถามคือ คนที่ตามเทรนด์แล้วประสบความสำเร็จ กับคนที่เข้าไปแล้วหายไปจากตลาด อะไรคือสิ่งที่พวกเขาทำต่างกัน ? สิ่งนั้นไม่ได้ต่างกันที่การได้รับข้อมูล แต่แตกต่างกันที่ "วิธีคิด"
“นักกลยุทธ์จะไม่วิ่งตามเงา แต่เราจะมองหาที่มาของแสง”
เพราะ Trend ไม่ใช่โอกาสทางธุรกิจ แต่ Trend เป็นเพียงสัญญาณ ส่วนโอกาสซ่อนอยู่ในสิ่งที่อยู่ลึกกว่านั้น
ในมุมมองของนักกลยุทธ์ จะไม่รีบกระโดดลงไป แต่จะมองหาที่มาของเทรนด์ แรงขับเคลื่อน และช่องว่างของโอกาส
Framework นี้จึงไม่ได้เริ่มต้นจากคำถามว่า "เทรนด์อะไรมาแรง" แต่เริ่มจากคำถามที่สำคัญกว่าเทรนด์นี้จริงหรือไม่ และเราควรกระโดดเข้าไปหรือเปล่า
Framework ถอดรหัสอนาคต จาก Trend สู่ Business Opportunity ซึ่งแบ่งการวิเคราะห์ออกเป็น 4 ขั้นตอน และ 12 คำถามสำคัญ
Decode : เทรนด์นี้เป็นของจริงหรือไม่
1. Root Cause
สิ่งที่เราเห็นเป็นเพียงพฤติกรรม หรือเป็นความต้องการที่แท้จริง ต้องวิเคราะห์ให้ลึกกว่าพฤติกรรมบนผิวน้ำ ต้องเข้าใจว่าอะไรคือแรงขับที่ทำให้คนต้องการสิ่งนี้
2. Fad vs Reality
นี่คือการเปลี่ยนแปลงระยะยาว หรือเป็นเพียงกระแสชั่วคราว ถ้าตัดความเห่อหรือเป็นกระแสออกไปแล้ว ยังเหลือความต้องการที่แท้จริงอยู่หรือไม่
3. Displacement
เพราะทุกโอกาสใหม่ มักมีบางอย่างที่กำลังเสียพื้นที่เสมอ ต้องวิเคราะห์ว่าเทรนด์ใหม่ที่กำลังเกิดขึ้นกำลังมาทดแทนสิ่งใด มักมีโอกาสทางธุรกิจซ่อนอยู่ในช่องว่างที่ถูกทดแทน
Money : เงินอยู่ที่ไหน เงินมาจากที่ใด
4. Budget Shift
เงินที่ลูกค้ายินดีจะจ่ายให้สิ่งนี้ ย้ายมาจากบัญชีงบประมาณชีวิตที่หมวดใด รายได้ผู้บริโภคมีจำกัด (Zero-sum) การยอมจ่ายให้เทรนด์ใหม่ แปลว่าต้องหั่นงบจากส่วนอื่นมาเสมอ
5. Reference Point
วิเคราะห์ว่าลูกค้าเปรียบเทียบสินค้าชนิดนี้กับสินค้าหมวดใด เพราะสิ่งนี้จะเป็นตัวกำหนดว่าเขารู้สึกว่าสินค้าของเราแพงหรือคุ้มค่า
6. Real Value
ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการเพื่ออะไร วิเคราะห์คุณค่าบางอย่างที่อยู่เบื้องหลัง เช่น ความสะดวก ความมั่นใจ สถานะ หรือความสบายใจ
Gap : ช่องว่างอยู่ตรงไหน
7. Asymmetric Risk
มีปัญหาที่คนอยากแก้แต่ยังไม่มีใครแก้ได้ดีพอหรือไม่ หาจุดที่ลูกค้าบ่น หากลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อ อย่าเข้าในจุดที่ทุกคนเข้าไป ให้เข้าในจุดที่ยังไม่มีใครทำได้ดี
8. Value Choke Point
คอขวดของอุตสาหกรรมอยู่ตรงไหน คนที่ควบคุมคอขวดได้จะมีอำนาจต่อรองในห่วงโซ่คุณค่า (Value Chain) หาต้นทางหรือปลายทางของห่วงโซ่ที่ยังมีโอกาสทางธุรกิจ
9. Intersection
นวัตกรรมที่ทรงพลังเกิดจากการเอาจุดแข็งมาตัดกับ Mega Trend ระดับโลก โอกาสมักซ่อนอยู่ในการเชื่อมเทรนด์เข้าด้วยกัน และโมเดลธุรกิจที่เกิดจากจุดตัด ของ 2-3 เทรนด์ มักจะลอกเลียนได้ยากกว่าเกาะแค่เทรนด์เดียว
Decide : ควรเข้าไปหรือไม่
10. Table Stakes
อะไรคือมาตรฐานขั้นต่ำที่ต้องมี ก่อนเข้าไปในตลาด ต้องรู้ก่อนว่าสิ่งใดไม่ใช่จุดขายแล้ว แต่เป็นสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังอยู่แล้ว แยกว่าอะไรคือสิ่งที่ ‘ต้องมี’ กับ ‘มีก็ดี’
11. Economics Moats
เรามีความได้เปรียบที่คนอื่นลอกไม่ได้หรือไม่ เรามี "สูตรลับ" ในระบบหลังบ้าน หรือวัฒนธรรมองค์กร ที่ต่อให้คู่แข่งซื้อตัวพนักงานไป ก็ทำระบบให้เหมือนเดิมไม่ได้ ‘ธุรกิจกับงานอดิเรกต่างกัน ธุรกิจ มองการ scale งานอดิเรกมอง passion’
12. Market Timing
นี่คือจังหวะที่ควรเข้า หรือควรรอ เพราะการเห็นเทรนด์ก่อน ไม่ได้แปลว่าต้องเข้าไปก่อนเสมอ สิ่งสำคัญคือเข้าให้ถูกเวลา ถูกตลาด และถูกเกม จะเข้าเป็น fast follower เข้าก่อน หรือจะรอตอนฝุ่นหายตลบ
Being First is a Tactic. Being Right is the Strategy. การเข้าตลาดเป็นคนแรก เป็นเพียง ‘ยุทธวิธี’ แต่การเข้าให้ถูกเวลาถูกตลาดและถูกตำแหน่งต่างหากคือ ‘กลยุทธ์’
สุดท้ายแล้ว Framework นี้ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อทำนายอนาคต แต่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อช่วยให้เราคิดได้ดีขึ้น เมื่ออนาคตกำลังเกิดขึ้น
